Search
Sunday 24 September 2017
  • :
  • :
Latest Update

Khác biệt hay là chết?

Trên thế giới 7 tỉ người, làm sao bạn có thể tạo sự khác biệt với những người còn lại?  Tất nhiên khi đề cập đến hai chữ “khác biệt”, tôi không chỉ muốn nói đến chuyện ngoại hình hay khuôn mặt vì điều đó đã được  ngầm định  như “sự khác biệt vô thức”, ngay cả những cặp song sinh thì ít nhiều cũng khác nhau một đôi chỗ rồi. Điều tôi thật sự quan tâm ở đây chính là “Personal Branding” ( tạm dịch là thương hiệu cá nhân). Đúng vậy, mỗi cá nhân chúng ta đều mang trên mình một thương hiệu. Và để phân biệt giữa “thương hiệu” này với “thương hiệu” khác thì mỗi người có nhiệm vụ phải thực hiện những “chiến dịch truyền thông” nhằm khẳng định cho người khác thấy: “Tôi đây khác biệt”.

Từ chuyện cá nhân mở rộng ra toàn xã hội, chúng ta có thể thấy rằng nếu như nhu cầu khẳng định thương hiệu cá nhân đã cao như vậy thì nhu cầu khẳng định thương hiệu của doanh nghiệp lại càng cao hơn. Bởi lẽ cuộc đua không chỉ dừng ở mức hơn thua, đắc thắng mà còn là sự tồn vong của một tập thể người. Đặc biệt trong cơ chế thị trường tự do cạnh tranh hiện nay, hàng loạt những công ty, doanh nghiệp mọc lên như nấm. Họ không ngừng cho ra những sản phẩm mới, thậm chí cùng loại mặt hàng và song song với đó là các chiến dịch truyền thông diễn ra vô cùng rầm rộ. Khi số lượng quảng cáo xuất hiện dày đặc, na ná nhau như vậy trên TV, báo đài,…cũng không khó hiểu khi khách hàng ngày càng ngao ngán, tôi tạm gọi đấy là “hiệu ứng ngược”. Vậy, thách thức hiện nay của các doanh nghiệp lớn không phải là tạo ra những sản phẩm tốt nhất, mà làm sao để khách hàng biết được sản phẩm của họ tốt đến nhường nào. Vì lẽ đó mà bộ phận Marketing – Truyền thông trở thành xương sống của một tập đoàn, và… điều làm cho họ khổ sở nhất phải quy về hai chữ “sáng tạo”.

Lặp lại chính mình hay lặp lại người khác?

Nhắc đến những con người làm truyền thông, chắc hẳn ai cũng sẽ liên tưởng đến những người vô cùng dồi dào ý tưởng. Họ có thể “brainstorm” ra một câu quảng cáo siêu “chất” chỉ trong vòng vài giây và tưởng chừng như kho ý tưởng ấy sẽ chẳng bao giờ cạn kiệt. Thế nhưng không phải lúc nào cũng vậy, dù sao họ cũng chỉ là con người, đến một lúc nào đó vẫn phải đối mặt với tình trạng “táo bón ý tưởng”. Lúc ấy chỉ còn hai lựa chọn, một là bắt chước những nhãn hiệu khác trong cách họ PR, quảng cáo; hai là lôi những đoạn quảng cáo trước của công ty ra “xào nấu”, “chế biến” lại để người xem có cảm giác mới mới. Còn sự thật là mức độ thành công tùy thuộc vào mức độ bạn đầu tư vào sản phẩm của mình. Việc “ăn cắp trá hình” hay sự luẩn quẩn nhàm chán đều không thể lọt qua đôi mắt tinh tường của khách hàng. Hoặc nếu họ không đủ tình tường thì thoạt nhiên trực giác của họ sẽ mách bảo rằng phải chuyển kênh ngay lập tức đối với trường hợp truyền thông bằng các đoạn quảng cáo trên TV hay youtube. Hơn nữa, việc áp dụng một hình thức truyền thông cụ thể đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc kĩ càng các rủi ro vì không phải lúc nào chạy theo xu thế cũng thành công. Trường hợp của tập đoàn J.P.Morgan Chase (NYSE: JPM) – một trong những hãng dịch vụ tài chính lâu đời nhất trên thế giới là một điển hình khi họ đã thất bại khi sử dụng Twitter cho chiến dịch của mình. Sau một loạt các báo cáo và tài liệu chỉ ra những hành vi mờ ám của các thể chế tài chính phố Wall, nhằm tận dụng triệt để khả năng tiếp thị của truyền thông xã hội, ngân hàng này quyết định sử dụng hashtag #AskJPM như một phương tiện. Thông qua đó, bất cứ ai cũng có thể đặt câu hỏi với đội ngũ lãnh đạo cấp cao của công ty. Nhưng không lâu sau khi hashtag được mở, vô số câu hỏi được đặt ra nhắm thẳng đến những hoạt động tài chính vô đạo đức, dẫn đến thất bại trên các thị trường. J.P Morgan ngay lập tức thừa nhận sử dụng hashtag là ý tưởng tệ hại, trong khi chúng ta không phủ nhận hashtag đang là hình thức truyền thông mạnh trên các trang mạng xã hội. Nói tóm lại, việc lặp lại chính mình hay lặp lại người khác đều không hẳn là xấu tuyệt đối. Điều quan trọng là nhà truyền thông phải có óc phân tích, sáng tạo một cách phù hợp với đặc trưng của thương hiệu mình.

Những bước đột phá trong giới truyền thông Việt

Bức tranh truyền thông của các thương hiệu tại Việt Nam trong những năm gần đây phải nói là vô cùng đặc sắc. Nếu như Neptune lấy Tết là sự kiện điểm nhấn để khẳng định thương hiệu: “Neptune, về nhà đón Tết, gia đình trên hết” để củng cố vị trí trong lòng khách hàng sau mỗi năm, trong khi các ngày khác trong năm lại “chìm nghỉm” giữa các thương hiệu mới nổi thì các thương hiệu khác như Oppo, Bphone liên tục tung ra những chiêu thức truyền thông để “câu khách”. Đặc biệt cuối năm 2016, clip quảng cáo của Điện máy xanh đã trở thành một hiện tượng truyền thông, thu hút hơn 2 triệu lượt xem trên youtube. Nhà nhà, người người thay nhau hát những câu từ trong đoạn quảng cáo vô hình chung đã giúp lan tỏa thương hiệu điện máy này. Câu hỏi đặt ra là tại sao đoạn quảng cái đơn giản như vậy lại có sức lan tỏa mạnh mẽ và thậm chí đánh bật tất cả thương hiệu điện máy khác? Có lẽ bản thân sự đơn giản đã là một hình thức sáng tạo rồi. Thay vì những câu chữ rườm rà, khoa trương, trau chuốt thì Điện Máy Xanh đã lựa chọn những câu hát vô cùng đơn giản, giông giống nhau lặp đi lặp lại đến ám ảnh người nghe: “Bạn muốn mua TV, đến Điện Máy Xanh/ Bạn muốn mua tủ lạnh, đến Điện Máy Xanh,…”. Đấy cũng là một cách thức sáng tạo đáng ghi nhận, cho dù khách hàng có lựa chọn mua sản phẩm của họ hay không thì ít ra tên thương hiệu họ đã in sâu vào tâm trí khách hàng mất rồi. Quay ngược khoảng chục năm về trước, một nhóm sinh viên đại học cũng đã rất thành công khi tung ra đoạn quảng cáo cho hãng giầy BITI’S bằng cách sử dụng sử liệu Việt Nam. Đoạn clip có sức lan tỏa đến nỗi nhiều thế hệ thời ấy ai cũng thuộc lòng: “Bước chân Long Quân xuống biển. Bước chân Âu Cơ lên non. Bước chân Tây Sơn thần tốc. Bước chân vượt dãy Trường Sơn. Bước chân vào thiên niên kỉ mới. BITI’S – Nâng niu bàn chân Việt”. Có thể lí giải sự đón nhận nồng nhiệt của quần chúng bởi đoạn quảng cáo không chỉ để quảng cáo mà còn khơi gợi cội nguồn, niềm tự hào dân tộc nữa, quả thật đáng bái phục. Ngược lại, OMO – hãng bột giặt nổi tiếng một thời dường như càng lúc càng trôi vào quên lãng, nhường chỗ cho các hãng như Tide, Ariel vì nhà sản xuất đầu tư quá mạnh vào truyền thông trong một thời gian dài.

Hình 1x

Thách thức trong tương lai

Sáng tạo về bản chất không chỉ gói gọn trong lĩnh vực truyền thông mà dù là ai đi nữa thì sự tiên phong sáng tạo pha chút liều lĩnh luôn góp phần không nhỏ để tạo nên sự khác biệt và thành công. Một họa sĩ cần sáng tạo trong cách tái hiện sự vật qua nét cọ, người nhạc sĩ luôn phải loay hoay lựa chọn chủ đề và cách phối nhạc,…Tương tự như vậy, trong khi bộ phận truyền thông đang căng não suy nghĩ ý tưởng cho chiến dịch sắp tới thì bộ phận R&D cũng phải khảo sát thị trường và cải tiến sản phẩm, nếu không sẽ bị lạc hậu so với các thương hiệu khác. Nói đến đây chợt nhớ đến hãng NOKIA thống trị đế chế điện thoại di động một thời, cuối cùng đành phải bán “linh hồn” cho hãng Microsolf. Có nhiều tranh cãi về nguyên nhân của sự sụp đổ này, nhưng nhìn chung là do hãng này đã ngủ quên trên chiến thắng, không chịu thay đổi để bắt kịp xu thế thời đại. Khách hàng cần một chiếc điện thoại đa chức năng hơn là chỉ việc nghe và gọi, khách hàng cần những chiếc smartphone để lướt hơn là bấm nút lạc hậu, NOKIA chắc hẳn cũng nhận ra điều này nhưng bảo thủ không chịu cải tiến, mãi ì ạch trong dây chuyền sản xuất đã trăm năm, dẫn đến việc “cứng quá thì gãy”. Nói chuyện NOKIA để giống lên một hồi chuông thức tỉnh trong giới kinh doanh hiện nay. Không có gì là tối ưu mãi mãi, ngay cả những “ông lớn” như NOKIA cũng có thời kì phá sản thì huống chi những doanh nghiệp “tép riu” đang trong giai đoạn định hình. Đứng ở cương vị người tiêu dùng, tôi cũng không ít lần hoang mang khi đứng trước những quầy hàng ở siêu thị bởi có quá nhiều sự lựa chọn. Nên mua mì Hảo Hảo hay mì  Miliket? Nên mua mì ăn liền hay mì chế biến sẵn? Thương trường là chiến trường, điều đó đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu tâm lí khách hàng, thị trường để đổi mới sản phẩm, đổi mới truyền thông cho phù hợp.

Hình 2x

Tạm khép lại những bước thăng trầm của giới truyền thông doanh nghiệp vừa qua, chúng ta lại quay trở về chuyện sáng tạo. “Sáng tạo hay là chết?”, “Khác biệt hay là chết?” vẫn luôn là những câu hỏi đau đáu của người trong ngành. Ai bảo creator hay copywriter là những công việc “ngồi mát ăn bát vàng”? Họ là những người ngày đêm “ăn không ngon, ngủ không yên” chỉ mong nhận được một cái gật đầu từ khách hàng. Còn bản thân doanh nghiệp, đặc biệt là các bạn trẻ đang làm start-up, việc xây dựng thương hiệu cũng quan trọng không kém việc đầu tư máy móc, dây chuyền sản xuất. Lại quay về câu hỏi đặt ra đầu đề: “Thách thức hiện nay của các doanh nghiệp lớn không phải là tạo ra những sản phẩm tốt nhất, mà làm sao để khách hàng biết được sản phẩm của họ tốt đến nhường nào”, cách duy nhất là đẩy mạnh truyền thông, và cần pha thêm chút sáng tạo liều lĩnh nữa.  Cuối cùng, tôi xin trích dẫn quan điểm của tác giả Jack Trout trong quyển sách cùng tên với nhan đề bài viết: “Có những lúc bạn phải thay đổi vị trí của mình. Thị trường đã chuyển mình ngay dưới chân bạn và nếu không tìm ra một sự khác biệt nào mới cho mình, bạn có thể chết.”

Hình 3x

                                                                                                                        Mercury Trinh

 

Comments

comments




Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *